Reklamy nie tworzy się dla samego tworzenia. Nawet jeśli można ją podciągnąć do rangi sztuki, to takiej stricte komercyjnej, a związku z tym nastawionej na zyski. Zysk osiąga się w wyniku sprzedaży, tak więc kluczowy jest tutaj klient. Im lepiej opracowana reklama tym większa szansa na zyskanie rzeszy klientów. Aby jednak nie rzucać się na oślep i nie marnować niemałych pieniędzy na bezwartościową kampanię reklamową, musimy ustalić naszą grupę docelową czyli do kogo chcemy dotrzeć. Na wstępie należy przyjrzeć się produktowi lub marce, przy czym najlepiej spojrzeć na niego od strony praktycznej.

Ustalając grupę docelową najlepiej jest samemu wczuć się w rolę potencjalnego klienta. Zleceniodawcy czasem chcą reklamować konkretny produkt a czasem po prostu przypomnieć swoją markę. Przy konkretnym produkcie należy ustalić z producentem jaki klient go interesuje i na tej podstawie, podpierając się innymi danymi opracować target. Często pomocne są badania, np. ankiety, których wykonanie jest ujęte w budżecie. Dobrze opracowane badanie też dostarczy nam wielu cennych informacji. Powiedzmy, że produktem dla którego opracowujemy grupę docelową jest kawa. Na początek już mamy informację, że dolna granica wiekowa grupy zaczyna się w okolicach 18-19 roku życia. Zwykle wtedy nastoletni uczeń przygotowujący się do matury, zaczyna sięgać po kawę. Górna granica wieku, jeśli jest to tradycyjna mocna kawa może oscylować około 60 roku życia, gdyż wtedy ze względu na zdrowie kawę zaczynamy pijać sporadycznie. Jeśli nasza kawa jest średniej klasy produktem, nie jest ekskluzywna, ani sprowadzana z mało znanego zakątka świata i bardzo kosztowna, to oznacza, że stać na nią przeciętnego zjadacza chleba. Więc możemy grupę ustalać według kryterium dochodowego w zakresach dochodu powiedzmy 1000-3000 zł/m-c. Przy większych dochodach jest szansa, że klient nie będzie chciał sięgać po zwykły produkt tego typu, ponieważ stać go na ekspres ciśnieniowy i odpowiednio drogie kawy do wykonania smacznego espresso.

Do tego ważne są informacje dodatkowe. Wiadomo, że więcej kawy piją osoby aktywne zawodowo, uczące się dużo, a także dręczone niskim ciśnieniem tętniczym. Należy też ustalić na jakiej płci klientów, producentowi najbardziej zależy. Kiedy założy, że chce dotrzeć z przekazem głównie do kobiet, zaopatrujących swoje domy m.in. w kawę to będzie to kluczową cechą tworzonej reklamy, która będzie bardziej kobieca. Możemy jednak założyć, że nie tylko panie robią zakupy, więc i reklama powinna być typu unisex.

I tak pomału wyłania nam się nasza grupa docelowa, która głównie będzie się składała z ludzi: w tzw. wieku produkcyjnym, o średnich dochodach 1tyś-3tyś, z aktywnym trybem życia, z niskim ciśnieniu lecz bez chorób sercowych, zaopatrujących dom w artykuły spożywcze.

Ustalanie grupy docelowej komplikuje się w przypadku innych artykułów lub usług, a także w przypadku kiedy zamierzamy reklamować markę. Kawa jest jedynie prostym przykładem , na to, że dobrze jest wiedzieć dla kogo robimy reklamę.