Reklama w swoim założeniu ma na celu przekonać klienta do produktu i skłonić go, aby wydał na ten zakup swoje ciężko zapracowane pieniądze. A trzeba wiedzieć, że dzisiejszy klient jest o wiele bardziej ostrożny i podejrzliwy niż kilkanaście lat temu, ponieważ przez ten czas wiele razy miał do czynienia z naciągaczami, wadliwymi produktami czy pseudopromocjami. Teraz klienci chcą konkretów popartych przykładami oraz możliwości reklamacji popartej przepisami. A do tego tłok na rynku i konkurencja jest tak duża, że nasza reklama musi być wyjątkowa, aby zwrócić na siebie uwagę.

Po pierwsze reklama musi w jasny i konkretny sposób przedstawiać produkt. Bez ozdobników w stylu „najlepszy”, „najdoskonalszy” i innych. Jasny opis przedmiotu lub usługi. Odpowiednio widoczny na tle billboard’u, ulotki, reklamy telewizyjnej lub internetowej. Dobrze jest, jeśli produkt lub firma promuje lub przypomina od razu swoje logo. Taki znak graficzny jest szybciej kojarzony niż najlepszy tekst. Po przedstawieniu nazwy produktu wraz z takim znakiem firmowym, powinna nastąpić krótka prezentacja. Zawierać powinna sposób działania, główne cechy, ewentualnie lokalizację. Kolejny element powinien być zaskakujący, tu klient powinien się dowiedzieć, co nowego wprowadza dany produkt czy usługa, co odróżnia go od innych. Powszechnie wiadomo, że nikt już prochu nie wymyśli, ale każda jego kolejna wersja może zaskakiwać kolorem, zapachem, większą skutecznością, opakowaniem czy w końcu ceną. Kiedy już zapoznamy potencjalnego klienta z ofertą, najlepiej jest przedstawić mu korzyści. I nie zawsze muszą to być wymierne korzyści w postaci zaoszczędzonych pieniędzy, ponieważ są także inne dobra, na których brak zwykle narzekamy. Tak więc klienta można przekonać sugestią, że oto kupując nasz produkt zyskuje: czas, spokój, prestiż społeczny, wiedzę i inne. Dóbr niematerialnych jest wiele, zwłaszcza w obecnym zaganianym i skomplikowanym świecie.

Schody zaczynają się, kiedy trzeba stworzyć reklamę dla produktu, który jest nieciekawy, mdły i bezwartościowy. Tu same konkrety nie wystarczą, należy odwołać się do uczuć, środowiska potencjalnego klienta określonego w grupie docelowej. Cel to przekonanie klienta do zasadności zakupu bez oszukiwania. Wtedy nie chwalimy produktu, ani nawet go nadmiernie nie opisujemy. Koń jaki jest, każdy widzi. Należy tylko przekonać klienta, że posiadając nawet kiepskiej klasy konia, będzie miał np. większe poważanie w środowisku niż w przypadku jego braku. To taki trik w stylu niegdysiejszych reklam średnich samochodów. Wystarczyło wypromować slogan „kup samochód-poczuj się wolny” i nikt nie pytał jakiej on jest jakości. Nikt też nie czuł się oszukany, bo w kampanii reklamowej nie było naciąganych obietnic i porównań do samochodów z wysokiej półki. Najlepsza i najskuteczniejsza reklama to taka, która zwiększa sprzedaż lecz nie przysparza zbyt wielu krytyków i zawiedzionych klientów.